豫啤正被卷入前所未有的整合期

提要：  　“啤酒市场对资本的依赖程度很高，比如市场营销、扩张市场、扩大产能等，都需要投入较多的资金，因此，市场往往是啤酒巨头的天下，而众多的中小啤酒企业无力长期撑下去。”马斐分析认为，啤酒行业的整合在所难免，最终将形成几个寡头共分天下的格局。基于这种判断，他认为，抛开个人感情不说，豫啤与其苦苦支撑，到最后被挤出市场，倒不如以“卖身”的方式换个活法，毕竟生存和发展是最主要的。


　　在国内啤酒行业整合最为激烈的过去10年里，还没有哪个国内啤酒巨头来河南“娶亲”。

    　然而，就在2010年，一切发生了戏剧性的变化：先是雪花、燕京各自攻下河南一座城池，后是百威英博落子新乡，随后又紧锣密鼓地准备“迎娶”维雪。而雪花的收购计划还在进行，青岛啤酒也从未放弃寻找“结婚”对象。



    　业内人士分析，豫啤正被卷入前所未有的整合期，未来两三年内，绝大多数企业都难逃被收购或消亡的命运。

　　事件

　　维雪啤酒欲转“嫁”百威英博

　　“维雪要嫁到青岛”，这桩在坊间传了数月的“婚事”，如今却有了变数。

    　“双方已经谈崩了，现在维雪正和百威英博谈，后者计划以5亿元左右收购前者的信阳、巩义两个生产基地，同时买断维雪和鸡公山两个品牌，目前已经签署了初始框架协议。”近日，河南省内啤酒行业一位知情者透露，青岛啤酒此前确实想收购维雪啤酒，从而在河南建立啤酒生产基地，但双方却因为价格问题始终谈不拢。

    　维雪啤酒一位高层向笔者予以证实：“刚好百威英博也有强烈的合作意向，我们就转而与它谈了，主要是看中它雄厚的资本实力，以及丰富的啤酒行业运营管理经验。”

    　“选择被收购也是迫不得已，毕竟能生存下去是第一位的。”这位高层表示，最终收购方案还没有确定，因此可能存在变数。

　　现状

　　二三线豫啤品牌被巨头抢食殆尽

    　就在维雪与百威英博“谈婚论嫁”的同时，同属河南省内第二梯队的奥克与雪花的“联姻”也商谈了好几个月。

    　“从现在谈的情况看，合作成功的可能性有90%。”奥克啤酒一位工作人员透露，双方的谈判已进入“最关键的时期”。

    　这已经是雪花啤酒第二次“牵手”豫啤。2010年4月，它曾以2700万元将驻马店的悦泉啤酒揽入怀中，并表示再投资3亿元将其年产能扩大到20万千升。

    　此后，国内另一啤酒巨头燕京啤酒也“抱得美人归”。2010年8月，它以2.27亿元收购了河南第三大啤酒企业——月山啤酒90%的股权。

    　短短一年时间，已有两家豫啤“嫁人”，另有两家正与人商谈“婚期”，这在河南啤酒历史上绝无仅有。 “可以说，省内只要是稍有实力的啤酒企业，基本上都接到过啤酒巨头的示好，也有不少想让酒协牵线，为其寻找买家或合作伙伴。”河南省酒业协会会长熊玉亮透露说，河南啤酒市场正迎来空前活跃的整合期。

　　分析

　　市场容量和区位优势吸引啤酒巨头抢滩

    　作为中国第一人口大省，河南一度被业界称为是啤酒市场“最后的肥肉”。

    　“这并不奇怪，啤酒巨头以前围而不攻，是因为时机还不成熟，但现在该它们登场表演了。”九度营销机构总经理马斐分析说。

　　熊玉亮也认同这一说法：“以前，豫啤打‘价格战’打得太厉害了，甚至出现一瓶啤酒的价格卖不过矿泉水，结果是各家几乎都赚不到钱。”

    　“啤酒巨头很聪明，索性先按兵不动，等豫啤拼得大伤元气再来收拾残局。”马斐分析说，如今豫啤境况不容乐观，中高端市场已经渐渐培育起来，而全国啤酒市场基本上只剩下河南未被“开垦”，是啤酒巨头“出兵”的最好时机。

    　 “如果不在河南收购啤酒企业或直接建厂，必定要承受较高的生产及运输成本，缩小企业的利润空间，不但会影响其在河南的市场竞争力，还会割裂啤酒巨头跨省生产基地之间的呼应关系，为其带来诸多不利。”马斐分析说，这也是啤酒巨头“出兵”河南的重要原因。

　　影响

　　未来两三年绝大多数豫啤可能会死掉

    　豫啤要么被人“拿下”，要么被人“盯紧”，已为河南酒业摇旗呐喊了多年的熊玉亮心情极为复杂：“是好事还是坏事，谁知道呢？”

    　“啤酒市场对资本的依赖程度很高，比如市场营销、扩张市场、扩大产能等，都需要投入较多的资金，因此，市场往往是啤酒巨头的天下，而众多的中小啤酒企业无力长期撑下去。”马斐分析认为，啤酒行业的整合在所难免，最终将形成几个寡头共分天下的格局。基于这种判断，他认为，抛开个人感情不说，豫啤与其苦苦支撑，到最后被挤出市场，倒不如以“卖身”的方式换个活法，毕竟生存和发展是最主要的。

    　河南省酒业协会啤酒分会秘书长路冬梅预测，这个周期可能只有两三年，“等到啤酒巨头在河南市场‘长出了腿’，一定会加大对省内市场的扩张、渗透，在强烈的市场冲击下，即使目前比较强势的地方啤酒品牌，如洛阳宫、新乡航空等日子也会不好过，甚至可能被二次收购”。

　　应对

　　金星啤酒打响家门口“市场保卫战”

    　啤酒巨头跑马圈地，作为国内排名第四，也是河南最大的啤酒企业，金星啤酒集团面临的挑战自然不小，但被寄予的希望也更大。

    　在金星啤酒集团日前举行的千商大会上，董事长张铁山表示，为应对外来巨头的竞争，2011年将打响家门口的“市场保卫战”。

    　“2011年除了巩固已经处于绝对优势的餐饮终端资源外，还将开发更多的流通终端资源，并导入终端管理系统，牢牢掌控这两大资源，这样就不怕与外来巨头竞争了。”金星啤酒集团营销中心总经理李荣军向笔者透露说，金星还在产品结构上作了重要调整，比如2011年将推出冰爽瓶装和听装纯生，这是其首次主推纯生啤酒，也是首次在流通市场重点推听装啤酒。

    　“我们将借助纯生啤酒，以及运作比较成熟的新一代系列产品，在餐饮和流通市场同时发力，力争将金星啤酒在省内现有的市场份额扩大到45%以上，在郑州的市场份额扩大到75%以上。”李荣军介绍说。