“提价是把双刃剑。”去年5月底，贵州茅台(600519,股吧)集团董事长季克良的话音犹在。几个月之后，贵州茅台(600519,股吧)宣布提价。
有业内人士认为，价格提升战略是其核心发展战略之一，其企业发展过分倚重主产品及其主产品的价格提升，目前其出台限价令面临的重重质疑，是其企业发展战略迷失的外在表现。
变化出现在商务消费领域。一位华东地区的贵州茅台经销商告诉《第一财经日报》，由于价格太贵，现在当地企业担心假冒茅台的太多，已改买五粮液(000858,股吧)和国窖1573。
福来品牌顾问公司总经理娄向鹏对记者表示，消费品行业有一个规律，如果价格在消费者容忍范围之内，放量不难，一旦价格超出消费者可承受范围，销售量往往会迅速萎缩，“如果明年茅台终端价格再提高150~200元，终端价进一步提高到接近2000元的时候，就很难说茅台的临界点还有很远了。”
商务消费萎缩还有另一个原因，娄向鹏认为：“现在不少消费者在酒店转而喝有特色的地方名酒。”
九度营销策划机构总经理马斐也认为，茅台的产品除了飞天很强之外，其他的迎宾酒、王子酒、水立方表现都一般。
面临挑战的白酒企业不仅仅只有贵州茅台一家。
财务数据显示，水井坊(600779,股吧)去年第三季度销售收入仅为2.12亿，同比大幅下降47%，有分析人士指出，水井坊从去年下半年开始加大了对销售渠道的投入，在重点区域开展深度分销，但是公司主打的高端产品在品牌美誉度和客户忠诚度方面与其他一线白酒品牌尚有差距，终端销售情况不佳导致渠道积累了较多的社会库存，2010年三季度为了稳定价格进行了较大幅度的控货是导致收入下降的主要原因。
另外一大中高端白酒企业泸州老窖(000568,股吧)（000568.SZ）近日也宣布，公司计划2011年主打产品1573经典装将缩量20%。其总经理张良解释，这一决定是从企业发展规划和行业规律考虑，由于国窖1573总产能有限，属于稀缺资源，公司希望主产品有更好的价格表现，所以2011年计划对经典装1573控量20%。泸州老窖2009年年报显示，以1573为主的高端酒贡献了26.39亿元收入，占公司当年营业收入的62.6%。
“1573当年刚刚推出的时候，很多消费者在酒桌上对这个酒的介绍就是这是比五粮液还贵的酒。”北京盛初营销有限公司董事颜峻表示，但是后来五粮液通过提价反超1573，颜峻表示，控量20%，可以让1573处于“饥饿状态”，以“面子消费”为主导的高端白酒，企业都不希望因为与竞争对手的价格差距过大出现“档次之分”。
“缩量一旦实现，可能会对销售业绩有影响。”海通证券(600837,股吧)食品饮料行业分析师赵勇认为，这种做法存在一定的争议。
对此，马斐认为，不少高端白酒企业左右为难，提也不是，不提也不是，采取缩量的做法来保价不一定能达到预期目的。
“其实这两年高端白酒都卖得不好，茅台价格涨得快，其他高端白酒不得不被动地把价格提上去，销量都有一定的牺牲，只不过五粮液这两年团购表现很好消化了不少量。”赵勇认为，如果上述几家高端白酒没涨价，消费者会喝得更多，其他品牌稍弱的高端白酒不希望价格差距拉开得太大，久而久之，出现品牌分层。
在颜峻看来，这一轮的白酒涨价和前几年已经有很大差异。颜峻认为，“量价齐升”这套前几年屡试不爽的营销模式可能已经接近临界点，白酒提价的边际拐点也越来越近，白酒行业的竞争格局也因此会发生改变。
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