二线品牌如何突围？---宜宾白酒

二线品牌如何突围？---宜宾白酒　

核心提示：2011年，酒都宜宾白酒业实现销售收入621.80亿元，同比增长27.07%，再创历史新高，规模以上白酒企业达31户。其中，五粮液销售收入达487亿元，高洲酒业销售收入达到18亿，另外还有9户白酒企业销售收入迈上5亿元；

 

    同期，一江相邻的酒城泸州白酒业销售收入达467亿元，同比增长32.6%，泸州老窖、郎酒集团分别完成酒业销售收入160亿元和103亿元，其中，泸州26家酒业“小巨人”企业实现销售收入80多亿元。

    酒都酒城对比，宜宾的一线品牌对泸州的一线品牌，显然占有总量上的绝对优势，而其差距，最明显地体现在二线品牌的数量与规模上。

    春节期间，在酒都宜宾的“大本营”中心城区，来自泸州的郎酒专柜摆放到了各大超市的第一道门边，而在过去，这一位置都是本土二线品牌把守。宜宾二线酒企，正遭遇外来品牌的强大浸蚀。宜宾二线白酒企业如何突围，正考验着各方智慧。

突围之路：
——连线红楼梦酒业
借助巧力 向一线靠拢
    宜宾人对红楼梦酒并不陌生，早在上个世纪七、八十年代，红楼梦酒曾名震一方，但由于机制方面的原因，红楼梦酒厂一度接近消亡。2008年6月，宜宾县政府与怡安集团和兴业集团签订协议，投资35亿打造“红楼梦”文化品牌酒。当年12月，红楼梦酒业集团一期技改工程开工建设，红楼梦酒业集团有限公司正式组建。

    酒业集团的组建，让红楼梦焕发了青春，近几年迅速发展壮大，去年销售收入已经超过5亿元。“公司近几年发展势头不错，但与我们的要求相比还有差距，特别是面对激烈的竞争局面，必须找到新的路径。”这是红楼梦酒业董事长文万彬的一番感概，“我们将充分发掘自己的品牌文化优势，借助巧力激起后发之势，向一线品牌靠拢，向百亿企业进发。”

　从目前5亿元的销售业绩，要迈上百亿台阶，这显然是一个让人意想不到的规划。文万彬说，“我们不能和强势企业硬拼，只能酿出好酒，建好渠道，每一瓶酒送到消费者手中时，价格也要让消费者能够接受，酒的品质，懂酒的人一尝便知。”

　　目前，为实现百亿梦想，红楼梦酒业坚持两手抓，一是抓 “文化名酒”品牌打造，文万彬说，《红楼梦》文化是中华文化宝库中的瑰宝之一，作为酿酒与文化联姻的产物，红楼梦酒推广起来容易被消费者接受，这是红楼梦酒的先天优势之一。明代中期酿酒作坊遗址的考古发掘，为红楼梦酒增加了丰富的历史底蕴，这是红楼梦酒的先天优势之二，有丰富的老原酒、成熟的窖池，这是红楼梦酒的先天优势之三。有了三个优势，红楼梦确立了打造“中国文化名酒第一品牌”的概念，并一步步着力推进实施。二是巧借外力，引进战略合作投资者，借助多方的资本市场，力争实现公司上市，搭建更高融资平台。“这一步如果实现了，我们的百亿目标就不会太遥远。”文万彬说。

——连线戎德坊酒业
抱团发展 品牌转型
　　宜宾戎德坊酒业是由新宇酒厂和宝峰潭酒厂以及两家白酒销售企业抱团组成。多年来，这几家企业也注册了自己的品牌：“天地灵气”、“日月精华”……但是，由于一直缺乏领军人，两家酒厂以生产原酒为主，而两家销售企业则承担的是原酒销售。每年下来，数千吨的原酒产能虽然也为企业赢得了生存的空间，但受生产成本的影响，利润空间正日渐薄弱，发展瓶颈已然出现。

“我们的综合实力，已经完全能够支撑一个二线品牌的发展。”宜宾戎德坊酒业销售高管姜友全介绍，正是基于对发展瓶颈的研判，对市场竞争的分析，四家企业决定弃单打独斗而选抱团发展。以原酒销售支撑品牌塑造，以“戎德坊”品牌为中心，集中突破“一个点”。姜友全说，每个企业的成功都有独特的模式，戎德坊选择的是脚踏实地，在抱团发展中做强做大。

　　面对激烈的市场竞争，姜友全说，二线品牌发展的一个普遍软肋就是经营方向不明确，内部机制不健全。亟需地方政府出台相应的政策和激励机制予以引导，亟需系统的政策来启动这个行业，提高这个行业的整体知名度和美誉度，提高这个行业的整体管理水平。

专家支招：
以鲜明的个性特色细分市场
　　中国酒文化研究中心负责人、宜宾学院文学与新闻传媒学院教授郭五林认为，宜宾白酒业二线品牌，应以鲜明的个性特色细分市场。

　　郭五林指出，宜宾二线品牌浓香型白酒最缺的就是消费者对白酒品牌的物质认同、制度认同和观念认同，实际上则表现为口感认同、工艺认同和思想认同。宜宾二线品牌白酒，在同属于浓香型白酒的这一大种群下，没有寻找到自身的个性特征。这些二线名酒必须找出自身的与众不同，才能突出自己的个性特征。同时，二线品牌的发展，还需对消费者进行研究，研究消费者的区域性、年龄段、性别、收入、体质，使宜宾的白酒品牌有准确的消费群体。细分市场是二线品牌在酒业竞争中的当务之急，宜宾白酒要从我能生产什么，向消费者要我生产什么转变；从我推什么品牌，到消费者要我推什么品牌转变。特别是在禁酒令、限奢令之下，更要研究何种产品才能占领当前的市场。

郭五林说，二线品牌要跨越式发展，还必须建立先进的品牌文化，继续保持优质的原酒，针对性地建立营销渠道，实施小众化的营销。宜宾生产的原酒，帮助了很多老牌名酒实现快速发展，宜宾每年为很多知名品牌提供浓香型基酒的同时，也提供了数千吨的优质酱香型基酒。只要消费者知晓了宜宾的酒文化背景，只要酒企能善用宜宾的酒文化背景，部分二线品牌可以在打造酱香型品牌上实现突围或赶超。

政府扶持：
全方位为酒类企业发展护航
　　记者从市酒类食品产业促进局获悉，全市现有规模以上白酒企业31户，比2007年增加9户。其中主营业务收入亿元以上的企业25户，比2007年增加23户；主营业务收入5亿元以上企业11户，比2007年增加9户，白酒产业已经是宜宾名副其实的“一号支柱产业”。

　　为了推动二线品牌高速发展，我市将加强领导，着力解决二线品牌发展中的重大问题，并以五粮液为龙头，着力推进酒类产业优化升级，为二线品牌的发展谋得更大的空间。我市还将着力提升酒类企业标准化、规范化管理水平。以品牌为核心，着力推进“中国酒都”建设；以文化为支撑，打造宜宾酒的“实力语言”；以创新为动力，着力提升宜宾酒的核心竞争力；以营销为突破，着力推进宜宾酒集群强势发展；以人才为重点，着力增强宜宾酒的持续发展实力。积极发挥行业协会作用，促进酒类产业又好又快发展。

　　同时，我市工商部门紧紧围绕“中国白酒金三角”核心区的建设要求，加强了“宜宾酒”以及规模以上酒类企业的核心商标、二线品牌商标、辅助商标和防御性商标的注册指导，构筑起了白酒品牌发展的“防火墙”，并建立起了市、县和基层工商所的三级商标维权保护体系，为宜宾白酒企业发展护航。