法国葡萄酒“有实无名”时代终结

        当中国经销商们对于法国进口葡萄酒连续多年以70%以上的倍率狂热增长的势头早已“熟视无睹”时，中国主流消费者对于法国葡萄酒品牌的认知度却仍徘徊在低迷水准。这种“有实无名”的倒挂现象一度成为业界热议的话题。

　　这一次的破局者仍是CASTEL。这家进入中国市场十三年，曾与张裕联手创立中国葡萄酒业高端品牌典范“张裕卡斯特酒庄”的葡萄酒界的巨擘，于8月16日首次宣布其在华品牌营销战略：目标是将CASTEL品牌营造成为“高品质葡萄酒生活的鉴证者”。

　　法国葡萄酒“有实无名”

　　对于中国的普通消费者而言，“法国葡萄酒”已经成为全球范围内优质葡萄酒的代名词。但在这一宏大辉煌的品类之下，消费者对于法国葡萄酒的品牌却所知甚少。许多人只能举出几个列级名庄的名称，而由于产量和销售配额的限制，这些名庄对于满足巨大的中国消费需求而言无异于杯水车薪。对于中国消费者而言，整个法国葡萄酒品牌体系，事实上还笼罩在一层薄雾之下。
有评论称，法国葡萄酒目前在中国市场处于“品牌倒挂渠道”的状态：出于对销售商的认可而非是对品牌本身的了解和信任，目前仍是相当多的消费者在选购法国葡萄酒时的主要购买依据。这与国产葡萄酒以品牌强力驱动消费的通行模式相比，似乎是走了另一个极端。

　　不过，这并不妨碍中国消费者以日益增长的热情消费法国葡萄酒。根据中国海关的统计数据，法国葡萄酒在中国的销量连续多年以超过70%的倍率高速增长。仅在2011年前六个月里，以原瓶方式进口到中国的法国葡萄酒即已接近5000万升。

　　法国葡萄酒占据的市场份额也在同步扩大。数据显示，在2010年度里，进口葡萄酒占有中国市场总销售量中约15%的份额，其中约一半来自法国葡萄酒。2011年前六个月的海关数据也显示，法国葡萄酒进口量比第2~7位所有国家进口葡萄酒总量还要多。有行业分析报告称，在未来数年内，进口葡萄酒在中国市场总销量中所占的份额将超过20%。考虑到法国葡萄酒普遍高企的售价，如以销售额加以衡量，则法国葡萄酒的市场地位更显突出。

　　对于法国葡萄酒企业而言，飞速跃升的“中国需求”也在他们的经营决策中占据了越来越重的分量。早在今年四月，法国波尔多葡萄酒行业协会经销商联盟即已证实，中国业已超过德国，成为波尔多葡萄酒最大出口市场；而作为欧洲最大葡萄酒企业的CASTEL也在同一时期宣布其对华出口量首次超越英国而跃居全球榜首。

　　面对在中国市场“有实无名”的局势，法国葡萄酒企业亟谋应变之道。

　　CASTEL决意携品牌突围

　　法国葡萄酒企业要在中国实现“品牌突围”，CASTEL似乎是众望所归的选择。

　　欧洲最大葡萄酒企业法国卡斯特兄弟简化股份公司（CASTEL FRERES SAS）是法国葡萄酒业开拓中国市场的先行者。早在1998年，CASTEL即以投资建厂的方式进入中国。随后，CASTEL与中国葡萄酒业龙头烟台张裕合作创立的“张裕卡斯特酒庄”，顺利成为中国葡萄酒市场最具号召力和影响力的高端品牌之一，也引发了中国葡萄酒业的一场“酒庄酒”热潮。作为一家旗下产品线宽广、品牌众多的葡萄酒企业，CASTEL在中国市场的知名度一度几可与“五大名庄”并列。

　　尽管如此，CASTEL在中国的品牌营销之路却远非一帆风顺。在殚精竭虑理顺了在华市场的代理商和经销商体系之后，CASTEL的品牌巨舰却几乎“搁浅”在知识产权“暗沙”上。

　　中国葡萄酒市场的领军品牌们无一不曾备受各种“傍名牌”行为的困扰，这一“礼遇”原本是不分土洋的。但CASTEL面临的问题则与此有根本区别：即使已经进入中国市场十三年之久，CASTEL对应的中文商标“卡斯特”，却一直没有掌握在CASTEL手中。业界广泛认为，这是困扰CASTEL全面开展品牌营销的主要障碍之一。

　　正因如此，CASTEL进入中国市场十三年来发布的首个在华品牌战略，被视作CASTEL业已下定决心实现“品牌突围”的一个强烈信号。8月16日，在CASTEL酒庄酒2011年度全国巡回品鉴会的启动仪式上，CASTEL上海代表处首席代表、中国区总经理毕杜维先生（Xavier PIGNEL-DUPONT）以主题演讲的方式宣布了这一战略。

　　毕杜维证实，CASTEL目前在中国持有拉丁字母注册商标“CASTEL”及其所涉一切合法权益，CASTEL已经决心以这一拉丁字母注册商标为核心，坚定推进品牌营销行动。毕杜维同时宣布，CASTEL已经确立在中国市场的品牌目标，是要成为“高品质葡萄酒生活的鉴证者