白酒行业终端销售放缓

    白酒是个弱周期和后周期的行业。当行业处在景气度高位时，无论规模大小、品牌力度还是营销体系，白酒企业都能寻找到各自的发展空间；当宏观经济不景气时，白酒行业终端销售放缓，企业营销开支加大，回款压力增大。

    过去5年白酒经历了产业结构升级，在中高端领域发展的空间比较大，但竞争也最为激烈。

    未来，中档白酒系列品牌庞杂，难以形成合力，但高端白酒的品牌将成为其保护垫。高中低端产品的目标人群将比较稳定，消费者对品牌的认知度和忠诚度将会提升，届时市场竞争将会平缓，主导品牌的市场占有率相对集中。

    中国的白酒产业地域性特征很明显，特别是具有优势酿酒自然条件的川、黔两省，其白酒产销量占据行业40%以上的比重。在行业景气度高位时，在湖北、安徽、山东、河南等地区，除了一二三线品牌的渗透外，大多都盘踞着7~8家的地产酒。

    这些地方性酒企不仅面临着外部的冲击，且内部竞争激烈，主要由于主销产品价格带集中在100~200元以及目标人群同质化，规模小于10亿元的酒企未来将面临收入增长停滞、盈利困难的局面。

    在一线白酒产品结构向下发展，二线全国化推进过程中，三线白酒的风险和机遇并存，未来的发展面临严重分化。三线白酒企业承受着品牌力的考验，但最大的考验来自于营销系统。在全国市场竞争中，全国化、系统化的营销体系和操作能力将成为酒企能否快速发展的决定因素，而这无疑是对三线品牌营销系统的巨大考验。

    今后很长一段时期，三线阵营的酒企必将会加剧分化，仅少部分企业走出本省，成功崛起。

    白酒“马太效应”倍加明显。过去10年，白酒企业收入的增长远超量的增长。当市场步入相对成熟阶段，一些从市场脱颖而出的白酒企业会将战略重心转移，腾出手来通过整合和并购一些行业内优质资源，进一步巩固和壮大自身的规模实力，从而完成跨越式发展，完全奠定和建立自身在行业中的绝对霸主地位。

    从行业和政府的角度看，应抑制行业过快增长。政府应鼓励白酒企业走集团化、规模化道路，而不是让企业盲目扩大规模，希望知名企业在扩大规模的过程中把一些小企业收入麾下，用自己的品牌、技术以及专业人才把产业做好。

    对于“白酒黄金期结束”的观点，从整体来说，高端白酒的发展或将对整个白酒业产生一定的影响，但并没有要发展结束的情况。中国白酒还将向着高端化的方向发展，但在这个过程中，还要克服一些难题。

    无论是对于高端白酒，还是二、三线白酒，白酒业的发展都不会停滞，会向着更为理性、健康的方向发展。由此分析可知，白酒的美好明天决不是“天方夜谭”，而是必将到来。