进口葡萄酒市场由暴利到微利，回归理性，进口商、渠道商的分销动力减弱,2014年进口出现明显下滑,进口增速经历低谷后会回归到平稳的水平,同时也带来了其可获得性的见顶回落。我们判断,国产葡萄酒受冲击还将继续,但最坏的时候已经过去。
由于原料产地属性,国际贸易成为世界葡萄酒消费重要的供应环节。中国葡萄酒消费增长和进口酒大量涌进,使中国加速成为国际葡萄酒市场的重要部分,国际竞争规律也越来越深远地影响着中国葡萄酒的发展。本报告试图通过剖析影响葡萄酒国际格局变化背后的原因,为理解转型中的中国葡萄酒提供思路。
投资要点
以法国为代表的旧世界国家是国际葡萄酒供应的核心力量,但在过去的十年中,新世界国家崛起的速度相当惊人。在葡萄酒约1000万千升的国际贸易量中,旧世界国家占据了约70-80%的份额。但在国际贸易增量的贡献中,新世界国家的地位却日益突出。从2000-2012年间,新世界国家出口增长159%,远高于旧世界国家47%的增长,在贸易增量中贡献了40%的份额,成为了支撑国际贸易增长的重要力量。
我们认为,新世界国家在葡萄酒国际贸易中对比力量的上升,主要源自其基于产品高性价比和高可获得性的亲民定位。
旧世界国家的葡萄酒以满足本土消费为主,多余提供出口。这带来了出口的几大特点:1、消费的下滑形成产量过剩,带来了出口的增长;2、但本土消费下降,也使欧盟政策鼓励减少葡萄种植面积,缩减供应,维持了旧世界国家葡萄酒产品价格的增长;3、总量的限制和涨价使其在国际贸易增长中的贡献下降。
但新世界国家葡萄酒生产基本以出口为导向,体现在:1、除美国外,主要新世界国家的出口量大大超过本土消费量,增长迅速;2、新世界国家葡萄酒的价格优势明显,整体出口均价较旧世界大约低25%(2000-2012年新世界五国除美国外,其他四家的出口均价均出现了不同程度的下降,同时,旧世界五国中有三国出口均价涨价超过30%);3、新世界国家葡萄酒口感设计相对容易入口,更适合新接触葡萄酒的新饮用人群,同时,强调品牌、弱化地区的包装设计,也使得新世界葡萄酒相对更易选择和识别。
综上,新旧世界国家葡萄酒产业定位的差异,使新世界产品在供应、价格、产品口味、包装设计等多方面,均呈现出性价比高、可获得性强等亲民特征,使得其在国际贸易市场增长的新力量。
而中国已成为在葡萄酒国际贸易的进口国中增速最高的国家之一。中国葡萄酒进口,近十年增长近7倍,目前达到近40万千升(约占国际贸易量5%),进口酒占全国总消费量超过20%。我们研究发现,各国葡萄酒增速基本和人均消费成反比,我们预计未来5-10年,中国大概率仍将保持10%以上的葡萄酒消费增速。
这一过程仍将伴随着进口葡萄酒的快速增长。
随着中国市场快速融入葡萄酒国际贸易,国际葡萄酒格局发展的规律也将越来越重要的影响中国企业的发展。我们认为,基于本土化的高性价比、高可获得性,也将是中国企业突围葡萄酒竞争的关键因素。
从性价比、可获得性两方面反观过去几年进口酒对中国葡萄酒的冲击原因,我们发现,进口酒在性价比、可获得性方面都较本土酒有相当强的优势。第一,产品性价比优势:由于国内葡萄酒消费的迅速发展,供不应求让高端酒的发展成为了国内主要品牌追逐的方向,而国际葡萄酒主流贸易价格在1-2欧元,而进口的增长使消费者得以实现以同样的价格消费法国等著名产地酒,实现了更高性价比的购买,给国内中高端酒造成第一波冲击;二、可获得性优势:因为供不应求,顶峰时期进口酒在中国加价率达到近10倍,吸引了大量进口商、渠道商的加入,加速了进口葡萄酒的大量扩散,渠道拉动带来了对国产酒消费的第二次替代。
但进口葡萄酒这两方面优势从2013年开始弱化:进口酒的性价比优势仍然在长时间内还会保持,但是其高额渠道利润带来的高可获得性将大大减弱。从我们调研来看,供求变化使单层级分销毛利已经从最高峰的100%回归到正常20+%的水平,进口商、渠道商的分销动力减弱,2014年进口出现明显下滑,进口增速经历低谷后会回归到平稳的水平,同时也带来了其可获得性的见顶回落。我们判断,国产葡萄酒受冲击还将继续,但最坏的时候已经过去。
我们认为,本土品牌可以通过提升产品品质、精确产品定位、调整产品性价比获得更好的竞争力,同时利用对本土渠道的掌控优势,巩固自己的利基市场,取得和进口葡萄酒竞争更大的对比优势。
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